李宁耐克阿迪达斯谁能笑傲江湖-【新闻】

发布时间：2021-05-24 07:15:18 阅读：次来源：榻榻米厂家

至此，三大运动品牌几乎垄断了可能出现在观众视野里的包括运动员、教练员、工作人员、志愿者、记者等人员在内的所有着装。这意味着在体育专业装备的层面上，08奥运会这块“蛋糕”几乎将由中、美、德三国的标志性品牌分享。

面对2008年北京奥运会这块“大蛋糕”，阿迪达斯的千金一掷能否颠覆耐克王朝？

李宁能否凭“曲线救国”从此走向世界？耐克的“明星志愿”能否再次笑傲群雄？

体育营销，看谁笑傲江湖

08奥运三分天下

众所周知，四年一届的奥运会对于世界各大体育品牌公司来说，犹如一次豪门盛宴。而在大家欢聚一堂尽情享受这场盛宴的背后，更多的是彼此之间残酷的竞争。面对可以载入奥林匹克史册的机会，自称具有“奥运DNA”的德国品牌阿迪达斯与东道主品牌李宁的竞争可以用“世纪大战”来形容。最终，阿迪达斯以13亿元人民币的出价击败李宁成为了北京奥运会合作伙伴。竞标失败后的李宁立即启动了备用方案：李宁公司与中央电视台奥运频道签订了合作协议，奥运期间奥运频道所有主持人及出镜记者必须穿着该公司的产品。较之阿迪达斯、李宁大张旗鼓地赞助北京奥运会，耐克显得低调很多，它选择的策略是为具有夺金可能性的运动员提供运动装备。

下面，来看一下这三大著名体育品牌是如何在08奥运年斗智斗勇的吧。

阿迪达斯豪赌奥运能否成为世界第一

像阿迪达斯这样一个全球性的著名品牌，第一市场竟然是在最大竞争对手耐克的大本营——北美，难度可想而知。既然在北美战胜耐克可谓困难重重，于是在海外找到最大的市场份额成为其未来工作最重要的一环。

相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国的最有潜力的体育用品消费市场(日本位列第三)。毫无疑问，阿迪达斯如果不能快速拿下中国市场，只能预示其全球市场竞争的新一轮失败。阿迪达斯总裁海纳先生曾表示，“希望阿迪达斯在2008年成为中国的第一品牌，2010年以前在中国的销售达到10亿欧元。中国和日本两个地区将成为仅次于北美的第二大市场。”由此，我们不难理解为什么他们愿意用比李宁多出至少3亿人民币的价钱成为北京奥运会合作伙伴了。

阿迪达斯成为了北京2008年奥运会合作伙伴意味着什么？意味着阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术官员以及志愿者提供运动装备；同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，北京2008年奥运会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯体育服装。届时不论从比赛现场、电视转播还是通过网络，当运动员登上领奖台、裁判员给出判罚、志愿者为运动员服务时，特别是在令全世界200多个国家的观众最期待的颁奖仪式上，长达数十分钟的得奖者上半身的特写必定将“三道杠”深深印在每个观众心中。

除了在奥运赛场上让自己的品牌形象给全世界观众留下强烈的视觉冲击外，阿迪达斯的长远计划是：将中国纳入全球战略的重要核心，从战略防守转向战略出击，通过北京2008年奥运会所带来的体育产业经济大环境，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响。

为了这一长远规划，三年前，阿迪达斯已经开始部署“中国计划”。2005年阿迪达斯先后分别成为了中国足协、中国排协旗下各6支国家级队伍的唯一运动服装赞助商，赞助时间更是长达6年和5年。阿迪达斯为何愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织呢？因为要让中国人尤其是年轻人喜爱和购买自己的产品，阿迪达斯必须让其“金字塔”推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲近中国消费者，否则又会在自己与消费者之间架起了以往“高高在上”的屏障。

如果你生活在北京，地铁站里阿迪达斯的巨幅广告相信你一定不会陌生吧？画面上，众人托起隋菲菲投篮、胡佳跳水、郑智射门等给观者留下深刻印象。2008年开始，阿迪达斯以“与XX一起2008，没有不可能”为主题的一系列广告已经铺天盖地的遍布电视、网络、商场等处。广告中，运动员们被无数中国人的双手托起，强调了运动员是在千千万万中国人的力量汇聚下走向了赛场，把不可能变成了可能！这种强化奥运精神理念、弱化夺金概念的广告推广模式，也正在无限拉近品牌与大众的距离。

可以明显得出的结论是，阿迪达斯正在想方设法借助奥运精神，扩大其“金字塔”底部的范围和深度，从而扩大并占领中国市场。

李宁“曲线救国” 成败几何

已经连续四届成为中国健儿领奖服的李宁，在奥运会来到家门口之时，却无法延续民族品牌的奥运轨迹，这在国人心中多少有一些遗憾。但李宁很快采用了非奥运营销的“曲线救国”的策略：李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。李宁的这项决定，也表明我国企业开始学会理性选择。

其实早在2006年的多哈亚运会，李宁就曾经采用过相同的营销策略。这种方式意味着人们通过央视奥运频道观看奥运赛事直播及报道的时候，势必会注意到主持人及记者身上的李宁LOGO，从而达到视觉上的广告收益。李宁选择了在出镜率上与阿迪达斯竞争的策略，是采用了“品类切割”的营销手段，找到了相当广泛的受众群体，同时规避了阿迪达斯的正面狙击，在较低的成本基础上获得了市场认知。

李宁的所作所为已经表明了中国企业欲走向世界的决心，其独特敏锐的赞助眼光值得称赏。同样是赞助运动员装备，李宁的营销手段与阿迪达斯却有不同：除了李宁已经签下的四支2008年奥运会的“金牌梦之队”——中国体操、射击、乒乓球和跳水队外，李宁其他的赞助对象大都是海外军团，包括2004年雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队、西班牙男女篮球队、瑞典代表团等。不过选择这些赞助对象也是李宁不得已而为之的结果，因为体育巨头耐克早就赞助了中国24个体育协会，其中田径、游泳等项目更是具有很大的夺金可能。李宁更多看重的还是这些代表队所带来的长期广告效应，例如西班牙男篮就夺得了2006年的世锦赛冠军，当时一度让李宁在欧洲名声大振。

的确，作为一家上市公司，李宁除了考虑品牌效应，还要考虑投资回报率和股东利益等问题，所以采用这种“曲线救国”的非奥运营销策略，也着实让人理解和钦佩。

耐克凭什么抗衡阿迪达斯、李宁

正当阿迪达斯、李宁为了争取成为奥运会合作伙伴而打得不可开交时，世界体育品牌巨头耐克也正悄声无息地实行着自己的奥运营销计划。

作为一家愿意投资未来、善于培养明日之星的公司，耐克内部有一个重要的团队，专门寻找有潜力的运动员。他们可以通过一系列的赛事和对国内外体育行业的深刻洞察力，挖掘具有超级潜质而又并不出名的运动员作为代言人，并长期签约和培养。从1985年刚进入NBA的乔丹，到2004年雅典奥运会上的刘翔，再到去年刚刚登陆NBA的易建联，耐克公司都是以较低成本获得形象代言的机会。其“明星+个性”的品牌形象，即使在奥运会上也不会有太大变化。

对于本届奥运会，耐克采取了以不变应万变的“隐蔽式营销”——既然不是奥运会合作伙伴，耐克就将更多的精力放在了参赛运动员的比赛装备上，特别是那些具有夺金可能的运动员身上。比赛本身无疑是最吸引观众的要素，当我们全神贯注、屏住呼吸、用双眼紧紧盯住跑在最前面的选手时，在我们尽情欣赏体操选手一遍遍的慢动作回放时，怎能忘记与他们一同舞动的“对钩”LOGO，耐克自然而然地达到了视觉冲击的品牌宣传效果。因此，在比拼出镜率这一点上，阿迪达斯也未必有必然胜出的把握。

耐克向来没有做大型体育赛事赞助商的传统，因此北京奥运会也只是其长远营销战略的一部分而已。由此，围绕奥运展开的其他品牌推广活动就很重要。自1982年以来，耐克一直与中国体育总局有合作，共赞助支持了24个体育协会，其中参加夏季奥运会的有21个，其中包括田径、篮球、跆拳道、沙滩排球、游泳、网球等。耐克为这些协会的运动员提供服装、鞋和一些技术支持，除了在奥运会期间会大大吸引国人的目光之外，稳固多年的合作与把握未来的发展方向更为重要。

对于耐克来说，一届奥运会并不会让它做出像阿迪达斯那样一掷千金的“疯狂”举动，稳固的明星培养模式与独特的个性品牌文化伴随着08奥运会这个“催化剂”，将把耐克带入正常轨道。

谁赢谁输拭目以待

网上有这样一个统计被转载多次：据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业一无所获，许多未知因素都直接影响到奥运营销回报的多寡。

应该说奥运营销不是快餐，对于体育品牌公司来说也是如此。每次营销活动之前，都要制订科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标，而营销的后续跟进工作还有很长的路要走。因此，我们在短时间内是无法评估这三家体育品牌公司本次奥运营销谁赢谁输的。可能要经过3年乃至5年的周期才能看到：究竟是疯狂的阿迪达斯道高一尺，还是精明的李宁魔高一丈，或是淡定的耐克君临天下。