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李宁耐克的奥运营销战术-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:35:10 阅读: 来源:榻榻米厂家

奥运营销是一个全流程的营销。企业不只是在奥运会之前展开营销,奥运会之中和之后,某种意义上更是企业营销的关键时刻。

实践要点:将品牌精神与奥运精神紧密相连;与消费者形成持续广泛的互动;营销创新事半功倍;为突发事件做好准备。

代表企业:李宁、海尔、耐克等。

奥运会结束了,奥运营销却没有。那些奥运会新出炉的冠军们,那些总投入达到8.6亿美金的奥运会全球赞助商们,那些别出心裁搭上奥运快车的非赞助商们,仍然在不间断向消费者提醒着奥运与商业与企业之间颠扑不破的关系。

这种关系是否得到消费者认可则是另一回事。

奥运会过后,不同的机构对奥运营销的效果有不同的评估,结果不一。但是成功的奥运营销都呈现出以下相似的几个特点。

将品牌精神与奥运精神紧密相连。对于奥运会的赞助商来说,如果仅仅是在广告宣传中表明自己对奥运会的支持,仅仅在名片上印上五环的标志,表明自身的赞助商地位,显然对不起砸进去的巨额赞助款。奥运会是提升品牌影响力的大好时机,最大化地把握好这个时机,就要将自身的品牌和奥运精神紧紧联系在一起,让消费者对品牌产生正面的积极的印象。

海尔将奥运会视为一个向国内外消费者展示自己品牌的一个舞台。张瑞敏曾表示:“我们的目标就是搞全球化品牌。现在奥运会恰恰是给我们提升了,或者升华了这个步骤、这个过程。”海尔为了将自身的理念与奥运真正地契合起来,在广告传播中突出了体育大家庭的想法,海尔发言人、亚太区总监张铁燕表示,奥运是一个全球盛事,所有的顶尖运动员都要在这个赛事中拼搏、突破,他们同样也要建立一种友谊的关系,就像一个体育大家庭一样。所以,海尔广告传播中突出的是“一个世界,一个家”的理念。同时,海尔在2008年提出 “2008我们是奥运的主人”的口号,这个口号也成为本年度让人印象最深的奥运营销口号之一。

同时在自身的产品上,海尔努力体现与奥运的更高更快更强一脉相承的精神。海尔为奥运会31个场馆提供的6万多台产品,大部分都是绿色产品,比如太阳能空调系统,用二氧化碳作为制冷剂的冰箱产品,还有不用洗衣粉的洗衣机等,体现了海尔不断创新不断突破的精神。

这些努力取得了很好的成果,张铁燕曾表示,海尔品牌的知名度和美誉度都有了一定程度的提升,“奥运给品牌的影响持久性会非常长,它对我们未来的业务会有一个比较好的、正面的、非常积极的促进作用”。

与消费者形成广泛互动。现在的消费者对持续的广告轰炸已经有了免疫力,更何况奥运营销中的轰炸此起彼伏,要在顾客心中留下印象并不容易,真正要赢得他们的心,还需要与他们面对面地接触,让他们真正体验到品牌的魅力所在。

比如联想在奥林区克公园里建立了1,200平方米的联想数字体验中心,ThinkPad商务机和IdeaPad消费机两大机型,在这里有集中展示。大家在这里可以和祥云火炬拍照,消费者还可以用笔记本完成慢跑游戏,目睹冲击实验、透水实验等过程,感受联想电脑在受冲击以及潮湿环境下的品质,还可以体验人脸识别等各种新奇科技。

可以说,消费者的参与是奥运营销中必不可少的一个环节。另一个需要提醒的是,这一点在奥运之后还应该长期持续下去,不应该随着奥运会的结束而结束。

非赞助商的独辟蹊径。虽然在奥运会顶级赞助商的角逐中败给了阿迪达斯,但是李宁公司在奥运营销中异军突起,赢得了更大的胜利。百度“奥运期间网民关注热点”的一份报告显示,李宁成为这届奥运会期间最受关注的品牌。

李宁公司代表了那些奥运会的非赞助商们,只要巧用心思,同样可以在奥运会中分得一杯羹。在李宁公司的创始人李宁点燃圣火之后的第一个交易日,李宁公司的股票逆市大涨,如果说这一点其他非赞助商难以复制的话,李宁的其他做法却是极具借鉴意义的。

李宁赞助了四支国家梦之队,跳水、乒乓球、体操和射击,这四支队伍拿到了25块金牌,占中国金牌总数的近一半。而且李宁公司赞助的阿根廷、西班牙篮球队,也表现出色,尤其是西班牙与美国篮球队的那场决赛,西班牙球队带给世界目眩神迷的球技的同时,也将李宁的Logo带到了全世界消费者的眼前。

记者穿着李宁服装的手笔也值得称道。李宁公司与中央电视台奥运频道达成协议,从2007年1月1日到2008年12月31日,为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者,提供李宁品牌的服装、鞋及配件。虽然根据奥组委的最新规定,李宁公司和奥运频道的某些合作受到了限制,但是在比赛中,我们还是可以看到李宁的品牌不断通过记者和主持人在向观众传递。

李宁公司的首席运营官郭建新在奥运会后表示,“我们的全球认知度被大大提高了,奥运会机遇将实现李宁公司的第二次腾飞。”

应对突发事件。奥运赛场上永远有意外。刘翔的受伤退赛让全球观众愕然,更让他所代言的十几个品牌很受伤:有人统计,刘翔退赛,赞助商的损失超过30亿。

虽然有些品牌在赛前就制定了两套方案,无论刘翔是赢还是输,都有相应的营销方案,但是没想到的是,刘翔退赛了。

但是有的品牌在这次意外中的表现让人称道,8月18日中午,刘翔走下赛场,下午,耐克公司就发表了一则官方声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员,自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来,他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。”19日,刘翔退赛的第二天,耐克公司就推出了画面为刘翔特写的广告,广告词也让人十分地感动:“爱比赛;爱拼上所有的尊严;爱把它再赢回来;爱付出一切;爱荣耀,爱挫折;爱运动,即使它伤了你的心。”

这种快速反应赢得了消费者对品牌的好感。

对于第一次在主场进行奥运营销的中国企业来说,2008的夏天过后,以上这些成功的宝贵经验尤其显得珍贵。

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